Abuso di Posizione Dominante Google, Acceso ai Dati di Tracciamento

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google, ipotizzando un abuso di posizione dominante, ex art. 102 TFUE, in quanto il motore di ricerca impedisce l'accesso ai dati di tracciamento pubblicitari (pixel).

L’art. 102 TFUE, infatti, vieta “lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di esso”.

Tale disposizione precisa, inoltre, che tali pratiche abusive possono consistere in particolare nel: a) imporre direttamente od indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque; b) limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori; c) applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza; d) subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi

Danno alla concorrenza Campagne Pubblicitarie Display

Anni diffidicili per Google, che dal 2009 si trova a fronteggiare sempre un maggior carico di contenzioso, che forse va di pari passo con l'aumento ingente di fatturato. 

Invero, già nel 2017 il noto motore di ricerca è stato destinatario di una ingente multa antitrust per aver distorto il mercato dei risultati di ricerca, dando preferenza ai propri servizi a pagamento (pubblicità Google Shopping), e solo nel Novembre 2021 tale multa è stata confermata nonostante il ricorso degli Avvocati dell'Azienda.

D'altro canto, in un altro settore secondo l’AGCM vi sarebbe una concreta possibilità che Google abbia violato di nuovo la stessa disposizione.

In quest'ultimo caso, sotto il profilo della disponibilità e dell’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, inteso come spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.

L’Autorità Indipendente, infatti, contesta alla società controllata da Alphabet Inc l’uso discriminatorio di una mole enorme di dati raccolti attraverso varie applicazioni, con forti ricadute sugli operatori concorrenti e sui consumatori finali.

Infatti, secondo l’AGCM, l’uso discriminatorio dei dati da parte di Google impedirebbe agli operatori concorrenti nei mercati della pubblicità online di competere efficacemente, con forte impatto anche sulle scelte dei consumatori.

Invero, occorre rammentare che Google riveste una posizione assolutamente dominante nel cruciale settore della pubblicità sul web. Di tale posizione dominante non è, appunto, possibile uno sfruttamento abusivo, pena la violazione del sopracitato art. 102 TFUE.

La presunta condotta illecita di Google: l'accesso ai dati di tracciamento

Ebbene, secondo l’AGCM, Google avrebbe posto in essere uno sfruttamento abusivo della propria posizione dominante, con discriminazioni interne ed esterne, “rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti.”

Allo stesso tempo, avrebbe utilizzato “elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.”

È bene rammentare che, infatti, attraverso l’uso di cookies inseriti con banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari, è possibile per gli inserzionisti acquisire informazioni preziose circa le scelte di consumo dell’utente, in modo da personalizzare di conseguenza le proprie campagne pubblicitarie, “modellando” il messaggio, ed il suo posizionamento, sui contenuti di interesse del singolo utente.

Mercato rilevante è la pubblicità a pagamento e il relativo posizionamento

Grazie a questo meccanismo, nel 2019, in Italia la raccolta pubblicitaria online ha registrato un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta il 22% delle risorse del settore dei media.

In altri termini, la raccolta pubblicitaria online costituisce, allo stato attuale, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.

Google, peraltro, non dispone solo dei meccanismi comuni a tutti gli inserzionisti, ma anche di strumenti aggiuntivi che gli consentono una ricostruzione puntuale e dettagliata del profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari.

Si pensi al sistema operativo mobile Android, ad oggi installato sulla maggior parte degli smartphone utilizzati in Italia, ovvero al browser per dispositivi “Chrome Mobile”, o ancora al browser per pc “Google Chrome”, senza tralasciare i servizi di cartografia, navigazione e GPS Google Maps/Waze.

E sono solo alcuni degli strumenti offerti da Google: si pensi, ancora, a tutti i servizi connessi a Google ID, fra cui Gmail, Drive, Youtube ecc, che contengono moltissimi dei dati sensibili degli utenti.

I Pixel tracciamento di Google sotto indagine Antitrust

Questo spiega perché la condotta di Google è finita sotto la lente di ingrandimento dell’AGCM, che intende investigare tutte le condotte destinate ad avere un forte impatto sulla libera concorrenza nel mercato e, nello specifico, sulla filiera del digital advertising, che è un settore particolarmente delicato per le ampie ricadute su competitor e consumatori.

Si vuole, certamente, garantire la concorrenza tra gli operatori anche nel settore della pubblicità online, atteso che l’assenza di un’effettiva competizione potrebbe scoraggiare la ricerca tecnologica volta all’implementazione di tecnologie e tecniche di marketing sempre meno invasive verso i consumatori.

Peraltro, la mancanza di concorrenza potrebbe determinare un drastico calo delle risorse destinate ai creatori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti accessibili dal consumatore finale.

In considerazione di ciò, il 27 ottobre l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, avvalendosi della collaborazione della Guardia di Finanza, ha dato inizio agli accertamenti ispettivi nelle sedi di Google.

Il doppio fondamento normativo: art. 102 TFUE e art. 3 della Legge Antitrust italiana

L'istruttoria avviata dall'AGCM nei confronti di Google poggia su un doppio binario normativo che si integra reciprocamente: il diritto europeo della concorrenza e il diritto antitrust italiano.

Sul piano europeo, l'art. 102 TFUE vieta «lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di esso». Tale disposizione ha carattere direttamente applicabile negli ordinamenti degli Stati membri e la sua violazione può essere accertata sia dalla Commissione europea sia dalle autorità nazionali della concorrenza — come l'AGCM — nell'ambito della Rete europea della concorrenza (ECN), istituita dal Reg. CE n. 1/2003.

Sul piano nazionale, l'art. 3 della Legge 10 ottobre 1990, n. 287 («Norme per la tutela della concorrenza e del mercato»; di seguito L. 287/1990) — la legge istitutiva dell'AGCM — riproduce e integra il divieto europeo, precisando che è vietato l'abuso da parte di una o più imprese di una posizione dominante «all'interno del mercato nazionale o in una sua parte rilevante», con specifico riferimento alle condotte consistenti nel: «b) impedire o limitare la produzione, gli sbocchi o gli accessi al mercato, lo sviluppo tecnico o il progresso tecnologico, a danno dei consumatori; c) applicare nei rapporti commerciali con altri contraenti condizioni oggettivamente diverse per prestazioni equivalenti, così da determinare per essi ingiustificati svantaggi nella concorrenza». Sono esattamente queste due lettere — la (b) e la (c) — le fattispecie al cuore della contestazione a Google sul mercato del display advertising: il rifiuto di fornire l'accesso ai pixel di tracciamento dei terzi integra un'ipotesi di discriminazione interna/esterna e di limitazione dello sviluppo tecnico a danno dei concorrenti.

La nozione di "abuso" nei mercati digitali: dall'approccio formale a quello basato sugli effetti

Uno degli aspetti più tecnici — e più dibattuti dalla dottrina — è la nozione di abuso applicabile a una piattaforma digitale come Google. La Corte di Giustizia dell'UE, con la sentenza del 12 maggio 2022 (in causa C-152/19, Servizio Elettrico Nazionale), ha fornito al Consiglio di Stato italiano gli elementi di interpretazione per distinguere le pratiche lecite da quelle abusive: il carattere abusivo di una condotta è da individuare nella sua «capacità di produrre effetti escludenti» e nello «sfruttamento di risorse o mezzi propri di una posizione dominante» che non sono disponibili ai concorrenti — le cosiddette pratiche non basate sui meriti.

Principio cardine, ribadito dalla Corte e recepito dal Consiglio di Stato con sentenza n. 5664 del 27 giugno 2024, è che la posizione dominante è «una posizione di potenza economica grazie alla quale l'impresa che la detiene è in grado di ostacolare la persistenza di una concorrenza effettiva su un determinato mercato e ha la possibilità di tenere comportamenti in linea di massima indipendenti nei confronti dei concorrenti, dei clienti e, in ultima analisi, dei consumatori». Su queste imprese incombe una responsabilità particolare: esse possono difendersi dai concorrenti, ma devono farlo ricorrendo esclusivamente ai mezzi propri di una concorrenza normale.

Tre elementi cumulativi qualificano l'infrazione:

• la capacità della pratica di produrre effetti escludenti nei confronti di taluni concorrenti, rendendo più difficile la loro penetrazione o il loro mantenimento nel mercato;
• lo sfruttamento di mezzi diversi da quelli propri di una concorrenza basata sui meriti;
• l'irrilevanza della prova di danno diretto ai consumatori: è sufficiente dimostrare che la pratica pregiudica o è idonea a pregiudicare la struttura di effettiva concorrenza, anche solo potenzialmente.

Quanto all'elemento soggettivo, la Corte di Giustizia ha chiarito che l'illiceità di un comportamento abusivo è indipendente dall'intenzionalità: la dimostrazione del dolo può tuttavia costituire «una circostanza di fatto che può giocare un ruolo molto importante» nella determinazione della misura della sanzione.

I dati come asset competitivo: perché i pixel di tracciamento valgono miliardi

Per comprendere la reale posta in gioco nell'istruttoria AGCM, occorre analizzare il valore economico dei dati di tracciamento nel mercato del digital advertising. La capacità di profilare l'utente — ossia di costruire un profilo comportamentale basato sulle sue preferenze, abitudini di navigazione e intenzioni di acquisto — determina direttamente l'efficacia e quindi il valore delle campagne pubblicitarie display.

La profilazione, come definita dall'art. 4 del Reg. UE 2016/679 (GDPR), consiste in «qualsiasi forma di trattamento automatizzato di dati personali consistente nell'utilizzo di tali dati personali per valutare determinati aspetti personali relativi a una persona fisica, in particolare per analizzare le preferenze personali, gli interessi di detta persona fisica». Attraverso sistemi di profilazione complessi, gli operatori sono in grado di «intercettare le preferenze dell'utenza, in modo da variare l'offerta dei contenuti della pubblicità a seconda dei destinatari», con conseguente maximizzazione delle conversioni e del ROI degli inserzionisti.

Google detiene un vantaggio strutturale — non replicabile dai concorrenti nemmeno «altrettanto efficienti» — grazie all'ecosistema di servizi interconnessi: Android (installato sull'80% dei dispositivi mobili europei), Chrome, Google Search, Gmail, YouTube, Google Maps, tutti contribuenti alla raccolta di un volume di dati comportamentali senza precedenti. La dottrina ha qualificato questo fenomeno come «winner takes all»: la naturale propensione della rete digitale a favorire chi acquisisce per primo un posizionamento di vantaggio, in grado di «indirizzare il mercato» e di consolidare posizioni dominanti grazie alle esternalità di rete, «senza che a ciò debbano in maniera incisiva concorrere intenzionali condotte abusive».

La gratuità apparente dei servizi Google non esclude la patrimonialità dello scambio: i dati personali degli utenti costituiscono la «controprestazione» implicita, con «un valore intrinseco dei dati scambiati — peraltro, poi oggetto di cessione a titolo oneroso a terzi». L'AGCM ha già sanzionato Facebook per avere rappresentato come «gratuiti» servizi che in realtà si fondavano sulla raccolta e commercializzazione di dati degli utenti (AGCM, 29.11.2018, PS11112, confermato da Cons. Stato, 29.3.2021, n. 2631).

L'itinerario sanzionatorio di Google: da Google Shopping al caso italiano sui pixel

Il caso avviato dall'AGCM si inscrive in un contesto di enforcement europeo contro Google che ha prodotto negli ultimi anni sanzioni record e principi giurisprudenziali di portata storica.

Il caso Google Shopping (decisione Commissione AT.39740 del 27 giugno 2017): ammenda di 2,42 miliardi di euro per aver abusato della posizione dominante nel mercato dei motori di ricerca generica, attribuendo un vantaggio illecito al proprio comparatore di prezzi mediante posizionamento discriminatorio nei risultati di ricerca. L'utente che accede a un portale di ricerca generica, nel 95% dei casi, accede ai primi dieci risultati: tra questi comparivano sistematicamente le proposte commerciali di Google, con retrocessione dei servizi concorrenti per effetto di un algoritmo non trasparente. La decisione è stata confermata dal Tribunale UE con sentenza del 10 novembre 2021 (T-612/17).

Il caso Google Android (decisione Commissione C(2018) 4761 del 18 luglio 2018): ammenda record di 4,343 miliardi di euro, ridotta dal Tribunale UE a 4,125 miliardi di euro con sentenza del 14 settembre 2022 (T-604/18) — ancora il record assoluto per le sanzioni antitrust europee. La condanna riguarda tre tipi di restrizioni contrattuali abusive: l'obbligo di preinstallazione di Google Search e Chrome per ottenere la licenza Play Store, le clausole antiframmentazione degli accordi Android e gli accordi di ripartizione del fatturato condizionati all'esclusiva per i servizi di ricerca. La sanzione è stata recentemente confermata con sentenza del 2/7/26.

Il caso Google AdSense (decisione Commissione AT.40411 del 20 marzo 2019): ammenda di 1,49 miliardi di euro per aver inserito clausole abusive negli accordi con operatori di siti web terzi, impedendo loro di visualizzare annunci pubblicitari di motori di ricerca concorrenti.

In Italia, il TAR Lazio ha confermato (luglio 2022) una multa superiore a 100 milioni di euro inflitta dall'AGCM a Google LLC, Google Italia e Alphabet Inc. per aver promosso Google Maps in modo da ostacolare i concorrenti — in particolare l'app JuicePass di Enel X sulla piattaforma Android Auto. Con la sentenza Cons. Stato, Sez. VI, 29 ottobre 2025, n. 8398 — la più recente pronuncia italiana sul tema — il Consiglio di Stato ha ulteriormente precisato i criteri per la determinazione della sanzione: l'AGCM, qualora intenda contestare i dati di fatturato forniti dall'impresa, «è tenuta a chiedere ulteriori spiegazioni al fine di verificarli», esplicitando i criteri allocativi adottati per derivare la quota italiana dal fatturato globale dei servizi. Con la medesima pronuncia il Consiglio di Stato ha poi affermato il principio — di particolare rilevanza per il caso dei pixel — che, per valutare un abuso consistente nel rifiuto di garantire l'interoperabilità con una piattaforma digitale dominante, l'AGCM «può limitarsi a identificare il mercato a valle, anche solo potenziale, sul quale tale rifiuto può produrre effetti anticoncorrenziali, senza necessità di una definizione precisa del mercato dei prodotti e del mercato geografico rilevante».

Il mercato rilevante nel digital advertising: la sfida definitoria

La corretta definizione del mercato rilevante è il passaggio logicamente preliminare all'accertamento della posizione dominante e, quindi, dell'abuso. In materia di digital advertising, questa operazione presenta complessità peculiari che la dottrina e la giurisprudenza stanno ancora definendo.

Secondo i criteri enunciati dalla Cassazione civile con ordinanza n. 3052 del 1° febbraio 2024 (rv. 670081-02), la definizione del mercato rilevante deve essere condotta avuto riguardo a «sei criteri indefettibili: a) l'area geografica di diffusione del prodotto o servizio; b) la sostituibilità del prodotto da parte di chi lo domanda; c) la sostituibilità del prodotto da parte di chi lo offre; d) l'esistenza di pressioni concorrenziali; e) la possibilità di interferenza con altri mercati; f) la struttura del mercato». Nel caso del display advertising, i mercati comunicanti sono molteplici: il mercato della raccolta pubblicitaria online, quello dell'intermediazione tra inserzionisti ed editori (ad tech), quello dei dati di profilazione, quello dei sistemi operativi mobili — tutti tenuti insieme da Google attraverso la propria integrazione verticale.

La difficoltà definitoria è amplificata dal fatto che i mercati digitali «esulano dall'accezione ancora oggi vigente» del mercato rilevante, per la «sostanziale assenza di confini fisici», la loro «estrema dinamicità» e la presenza di «numerosi mercati comunicanti»: le esternalità di rete «finiscono inevitabilmente per determinare il consolidamento di posizioni dominanti» ben prima che si manifestino condotte abusive esplicite. La Commissione europea ha avviato nel novembre 2022 una revisione della Comunicazione del 1997 sulla definizione del mercato rilevante, riconoscendo come necessario un arricchimento del quadro concettuale in considerazione della «digitalizzazione e della diffusione dei nuovi canali di vendita digitali».

Il Digital Markets Act: la regolazione ex ante dei gatekeeper come nuovo quadro normativo

L'istruttoria AGCM ex art. 102 TFUE si svolge oggi in un contesto normativo radicalmente trasformato dall'entrata in vigore del Regolamento (UE) 2022/1925 del 14 settembre 2022, meglio noto come Digital Markets Act (DMA), entrato in vigore il 1° novembre 2022 e applicabile dal 2 maggio 2023. Il DMA introduce una disciplina ex ante applicabile ai «gatekeeper» — ossia alle grandi piattaforme online che soddisfano determinati soglie dimensionali e funzionali — che opera in modo complementare ma distinto rispetto al diritto della concorrenza tradizionale.

Il DMA persegue «un obiettivo complementare, ma diverso, alla protezione della concorrenza non falsata»: anziché richiedere, come l'art. 102 TFUE, la prova caso per caso di una posizione dominante e di una condotta abusiva, impone obblighi e divieti direttamente applicabili alle piattaforme designate come gatekeeper, indipendentemente dalla dimostrazione di un effetto anticoncorrenziale concreto.

Tra gli obblighi dell'art. 5 del DMA — quelli a applicazione diretta e immediata, ispirati dai precedenti casi antitrust — figura in primo luogo il divieto di trattare e combinare i dati personali provenienti dal pertinente servizio di piattaforma di base con quelli provenienti da altri servizi del gatekeeper «a meno che sia stata presentata all'utente finale la scelta specifica e quest'ultimo abbia dato il proprio consenso». Tale previsione risponde esattamente alla stessa problematica sollevata dall'AGCM nella propria istruttoria: l'uso combinato e asimmetrico dei dati raccolti dall'intero ecosistema Google a fini di targeting pubblicitario, precluso ai concorrenti anche «altrettanto efficienti».

Il DMA attribuisce rilevanza esplicita, ai fini della designazione come gatekeeper, agli «effetti di rete e i vantaggi basati sui dati, in particolare in relazione all'accesso a dati personali o non personali e alla raccolta di tali dati», nonché alla «struttura aziendale conglomerata o l'integrazione verticale» dell'impresa, «che consenta per esempio all'impresa di praticare sovvenzioni incrociate, combinare dati da diverse fonti o sfruttare la propria posizione dominante». Google è stata tra le prime piattaforme a essere designata come gatekeeper dalla Commissione.

Le sanzioni per violazione degli obblighi del DMA possono raggiungere il 10% del fatturato mondiale annuo e, in caso di violazione sistematica (almeno tre decisioni di non conformità in otto anni), la Commissione può imporre «rimedi comportamentali o strutturali» incluso lo scioglimento forzato di parti dell'impresa.

I poteri dell'AGCM nell'istruttoria: dagli accertamenti ispettivi alle misure cautelari

La fase istruttoria aperta dall'AGCM nei confronti di Google — con il supporto operativo della Guardia di Finanza negli accertamenti ispettivi — è disciplinata dagli artt. 12, 14 e 14-bis della L. 287/1990. In base all'art. 14 della L. 287/1990, l'Autorità può in ogni momento dell'istruttoria:

• richiedere a imprese e persone fisiche di «fornire informazioni e di esibire documenti utili ai fini dell'istruttoria», compresi quelli su qualsiasi forma di supporto;
• accedere «a tutti i locali, terreni e mezzi di trasporto delle imprese», controllare libri e documenti, acquisire copie ed estratti;
• disporre «perizie e analisi economiche e statistiche nonché la consultazione di esperti in ordine a qualsiasi elemento rilevante ai fini dell'istruttoria».

L'Autorità può adottare misure cautelari (art. 14-bis L. 287/1990) quando sussiste «il rischio di un danno grave e irreparabile per la concorrenza» nella fase cautelare precedente la definizione del procedimento. In alternativa all'accertamento dell'infrazione, l'impresa può presentare impegni ai sensi dell'art. 14-ter L. 287/1990: qualora l'AGCM li ritenga idonei a far venire meno i profili anticoncorrenziali, può renderli obbligatori e chiudere il procedimento senza irrogare la sanzione. La decisione con impegni non equivale a un accertamento positivo dell'infrazione, ma — come ha chiarito la Cassazione civile — gli elementi di prova acquisiti durante l'istruttoria conservano piena valenza probatoria nei successivi giudizi civili di risarcimento.

In caso di accertamento dell'infrazione, l'art. 15 della L. 287/1990 prevede:

• Sanzione amministrativa pecuniaria fino al 10% del fatturato mondiale dell'ultimo esercizio sociale;
• In caso di inottemperanza alla diffida: sanzione ulteriore «di importo minimo non inferiore al doppio della sanzione già applicata» e, nei casi di reiterata inottemperanza, «sospensione dell'attività d'impresa fino a trenta giorni»;
• Penalità di mora fino al «5% del fatturato medio giornaliero mondiale» per ogni giorno di ritardo nell'ottemperanza agli impegni o alle misure cautelari.

La tutela risarcitoria dei soggetti danneggiati: il follow-on contro Google

Il procedimento AGCM non esaurisce le tutele disponibili per gli operatori e gli editori danneggiati dalla condotta di Google. Il D.Lgs. 19 gennaio 2017, n. 3 — che ha attuato la Direttiva 2014/104/UE sulle azioni per il risarcimento del danno da violazioni del diritto della concorrenza — disciplina le cosiddette azioni follow-on: azioni civili di risarcimento avviate da soggetti privati a seguito di una decisione definitiva di accertamento dell'infrazione da parte di un'autorità della concorrenza.

In base a tale regime, la decisione definitiva di un'autorità nazionale della concorrenza — come l'AGCM — «costituisce prova vincolante dell'esistenza e della qualificazione giuridica dell'infrazione» ai fini del giudizio civile di risarcimento. Il danneggiato deve provare solo l'esistenza e la quantificazione del danno subito e il nesso causale con la condotta anticoncorrenziale accertata. Con l'ordinanza Cass. civ., Sez. I, 6 giugno 2026, n. 18275, la Cassazione ha rimesso alla pubblica udienza la questione dei limiti di efficacia del provvedimento di archiviazione dell'AGCM nel giudizio civile: se anche il mero provvedimento di archiviazione — al pari di quello sanzionatorio — debba qualificarsi come «prova privilegiata» vincolante per il giudice civile.

L'art. 33 della L. 287/1990 attribuisce alla Corte d'Appello territorialmente competente la giurisdizione in unico grado sulle controversie civili per risarcimento dei danni da illeciti anticoncorrenziali. I soggetti danneggiati — editori, operatori di display advertising, inserzionisti che hanno subito condizioni peggiorative per effetto della condotta abusiva di Google — possono agire per il risarcimento del danno biologico, patrimoniale ed esistenziale derivante dall'esclusione o dal degradamento concorrenziale subito.

L'interazione tra diritto antitrust e GDPR: due tutele parallele ma non coincidenti

Un profilo di grande interesse teorico e pratico — spesso trascurato — è il rapporto tra la violazione dell'art. 102 TFUE e la violazione del GDPR nella condotta di Google sui pixel di tracciamento. La dottrina si è divisa su questo punto.

Un orientamento — ispirato dalla nota decisione del Bundeskartellamt tedesco nei confronti di Facebook del 15 febbraio 2019 (ref. B6-22/16), che aveva riqualificato la violazione delle norme sulla privacy come illecito concorrenziale — tende a sovrapporre le due discipline, contestando come anticoncorrenziale la raccolta e combinazione di dati personali effettuata in violazione del GDPR. Il DMA ha recepito questa impostazione nell'art. 5, vietando ai gatekeeper di combinare dati personali da servizi diversi senza consenso esplicito.

Un orientamento critico, invece, avverte che «camuffare da illecito concorrenziale un illecito privacy è il prodotto di un gioco di prestigio che si mostra già claudicante» sul piano causale: il pregiudizio alla privacy si verifica «anche nei mercati competitivi», sicché non è dato stabilire il nesso eziologico tra la posizione dominante e l'abuso se la tutela subottimale dei dati «non è eziologicamente riconnessa ad un potere di mercato». Secondo questa impostazione, lo strumento elettivo per la tutela della privacy resta il GDPR, mentre il diritto antitrust deve concentrarsi sugli effetti escludenti veri e propri — come la negazione dell'accesso ai pixel di tracciamento ai concorrenti.

Il caso Google/AGCM — che non contesta l'uso dei dati degli utenti in sé, ma la discriminazione nell'accesso agli strumenti di raccolta tra Google e i propri concorrenti — sembra più coerentemente ricondotto alla seconda impostazione: l'illecito è propriamente anticoncorrenziale (divieto di accesso asimmetrico a un'infrastruttura essenziale), non privacy.