Abuso di Posizione Dominante Google, Acceso ai Dati di Tracciamento

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google, ipotizzando un abuso di posizione dominante, ex art. 102 TFUE, in quanto il motore di ricerca impedisce l'accesso ai dati di tracciamento pubblicitari (pixel).

L’art. 102 TFUE, infatti, vieta “lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di esso”.

Tale disposizione precisa, inoltre, che tali pratiche abusive possono consistere in particolare nel: a) imporre direttamente od indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque; b) limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori; c) applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza; d) subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi

Danno alla concorrenza Campagne Pubblicitarie Display

Anni diffidicili per Google, che dal 2009 si trova a fronteggiare sempre un maggior carico di contenzioso, che forse va di pari passo con l'aumento ingente di fatturato. 

Invero, già nel 2017 il noto motore di ricerca è stato destinatario di una ingente multa antitrust per aver distorto il mercato dei risultati di ricerca, dando preferenza ai propri servizi a pagamento (pubblicità Google Shopping), e solo nel Novembre 2021 tale multa è stata confermata nonostante il ricorso degli Avvocati dell'Azienda.

D'altro canto, in un altro settore secondo l’AGCM vi sarebbe una concreta possibilità che Google abbia violato di nuovo la stessa disposizione.

In quest'ultimo caso, sotto il profilo della disponibilità e dell’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, inteso come spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.

L’Autorità Indipendente, infatti, contesta alla società controllata da Alphabet Inc l’uso discriminatorio di una mole enorme di dati raccolti attraverso varie applicazioni, con forti ricadute sugli operatori concorrenti e sui consumatori finali.

Infatti, secondo l’AGCM, l’uso discriminatorio dei dati da parte di Google impedirebbe agli operatori concorrenti nei mercati della pubblicità online di competere efficacemente, con forte impatto anche sulle scelte dei consumatori.

Invero, occorre rammentare che Google riveste una posizione assolutamente dominante nel cruciale settore della pubblicità sul web. Di tale posizione dominante non è, appunto, possibile uno sfruttamento abusivo, pena la violazione del sopracitato art. 102 TFUE.

La presunta condotta illecita di Google: l'accesso ai dati di tracciamento

Ebbene, secondo l’AGCM, Google avrebbe posto in essere uno sfruttamento abusivo della propria posizione dominante, con discriminazioni interne ed esterne, “rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti.”

Allo stesso tempo, avrebbe utilizzato “elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.”

È bene rammentare che, infatti, attraverso l’uso di cookies inseriti con banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari, è possibile per gli inserzionisti acquisire informazioni preziose circa le scelte di consumo dell’utente, in modo da personalizzare di conseguenza le proprie campagne pubblicitarie, “modellando” il messaggio, ed il suo posizionamento, sui contenuti di interesse del singolo utente.

Mercato rilevante è la pubblicità a pagamento e il relativo posizionamento

Grazie a questo meccanismo, nel 2019, in Italia la raccolta pubblicitaria online ha registrato un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta il 22% delle risorse del settore dei media.

In altri termini, la raccolta pubblicitaria online costituisce, allo stato attuale, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.

Google, peraltro, non dispone solo dei meccanismi comuni a tutti gli inserzionisti, ma anche di strumenti aggiuntivi che gli consentono una ricostruzione puntuale e dettagliata del profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari.

Si pensi al sistema operativo mobile Android, ad oggi installato sulla maggior parte degli smartphone utilizzati in Italia, ovvero al browser per dispositivi “Chrome Mobile”, o ancora al browser per pc “Google Chrome”, senza tralasciare i servizi di cartografia, navigazione e GPS Google Maps/Waze.

E sono solo alcuni degli strumenti offerti da Google: si pensi, ancora, a tutti i servizi connessi a Google ID, fra cui Gmail, Drive, Youtube ecc, che contengono moltissimi dei dati sensibili degli utenti.

I Pixel tracciamento di Google sotto indagine Antitrust

Questo spiega perché la condotta di Google è finita sotto la lente di ingrandimento dell’AGCM, che intende investigare tutte le condotte destinate ad avere un forte impatto sulla libera concorrenza nel mercato e, nello specifico, sulla filiera del digital advertising, che è un settore particolarmente delicato per le ampie ricadute su competitor e consumatori.

Si vuole, certamente, garantire la concorrenza tra gli operatori anche nel settore della pubblicità online, atteso che l’assenza di un’effettiva competizione potrebbe scoraggiare la ricerca tecnologica volta all’implementazione di tecnologie e tecniche di marketing sempre meno invasive verso i consumatori.

Peraltro, la mancanza di concorrenza potrebbe determinare un drastico calo delle risorse destinate ai creatori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti accessibili dal consumatore finale.

In considerazione di ciò, il 27 ottobre l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, avvalendosi della collaborazione della Guardia di Finanza, ha dato inizio agli accertamenti ispettivi nelle sedi di Google.