Pubblicità attraverso Influncer - quali regole seguire

L’evoluzione tecnologica degli ultimi anni ha modificato radicalmente le strategie pubblicitarie, nonché le modalità e le abitudini di marketing.

In questo contesto, un ruolo centrale è attribuito agli strumenti di comunicazione cosiddetti “orizzontali” (peer to peer), fra i quali rientrano i social network e le piattaforme online di condivisione dei contenuti.

In questo senso, gli strumenti di comunicazione in questione si distinguono dai tradizionali mezzi “verticali”, quali la televisione e la radio, che tendono a divulgare il messaggio ad un pubblico più limitato e con criteri selezionati.

Con l’avvento di Internet e con la fruizione dei social, la sponsorizzazione diretta è stata gradualmente sostituita dalla pubblicità indiretta mediante “influencer”: si tratta di soggetti noti sul web, seguiti da un numero piuttosto elevato di utenti, retribuiti o incentivati dalle imprese per postare contenuti sui social network.

In tal modo, gli influencer contribuiscono a persuadere gli utenti, “influenzandoli” ad acquistare i prodotti consigliati.

Il grande vantaggio della pubblicità tramite influencer risiede nella velocità di diffondere un messaggio pubblicitario, peraltro piuttosto breve e d'impatto.

Il comunicatore non deve far altro che condividere sulla propria rete un breve annuncio, una sintetica spiegazione del prodotto, ed in pochi minuti tutti i suoi “followers” saranno informati e condizionati all’acquisto.

Rapidamente, la notizia si diffonde fra tutti gli utenti di quel social network, sino a passare all’integrazione dei sistemi: da Twitter ad Instagram, da Youtube a LinkedIn e alle altre piattaforme, con le diverse sovrapposizioni tra social e rispetto alle altre notizie.

La figura degli influencer sul web sta attirando grande attenzione; molti si chiedono come fare per diventare influencer: ebbene, è anzitutto necessario spiccare in qualche campo/settore, essere leader dotati di un certo seguito in rete.

Il guadagno di un influencer, infatti, dipende molto dalla sua abilità di persuadere gli utenti e, quindi, dal suo carisma e dal suo seguito.

La caratteristica principale richiesta ad un influencer è quella di saper sfruttare la propria popolarità, mettendola letteralmente a disposizione del marketing e delle aziende interessate.

In questo senso, l’influencer non è che il testimonial “moderno” di un prodotto, pagato per fare pubblicità in cambio di denaro, di prodotti, o di altre utilità.

Micro Influencer - il recensore 

Altra branca del testimonial digitale è il micro influencer (per chi ha un piccolo seguito territoriale o in un settore "long tail"- di nicchia), ed ancora: il recensore, cioè colui che recensisce un prodotto che poi rimane a lui in cambio del tempo dedicato al test e alla pubblicazione del proprio contenuto. 

La più grande difficoltà riscontrata dagli influencer è quella di “fidelizzare” a lungo termine gli utenti.

Gli influencer, infatti, hanno seguìto soprattutto tra il pubblico più giovane, per definizione facilmente influenzabile, abituato a seguire i propri idoli sui social e ad elevarli a vere e proprie celebrità da seguire.

La classifica degli influencer conosce, quindi, variazioni anche a distanza di poco tempo: sicuramente, tra i ragazzi di 14 e 18 anni sono molto conosciuti Fedez, Chiara Ferragni, Amedeo Preziosi, TommyCassi, Matt e Bise ecc.

Alcuni influencer sui social si “legano” anche alla pubblicizzazione di altre app: si pensi ad “Happn”, applicazione e rete sociale sviluppata che consente di ritrovare le persone che sono state nelle vicinanze di recente.

Tutti gli influencer sono stati scelti dall’azienda per la quantità e qualità di followers/fan base, nonché per la loro capacità di promuovere i prodotti tra il pubblico.

La grande forza degli influencer, infatti, è quella di veicolare il messaggio pubblicitario in maniera più “velata” e genuina, senza lasciar immediatamente intendere che il post è una vera e propria “promozione” retribuita.

Pubblicità Occulta vietata

È quindi chiaro che l’attività degli influencer rappresenta la buona evoluzione della pubblicità occulta, già notoriamente vietata. 

Principio cardine del diritto pubblicitario è infatti quello della trasparenza, come espresso chiaramente dall’art. 5 del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 in tema di pubblicità ingannevole, il quale statuisce che: “La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale. […] É vietata ogni forma di pubblicità subliminale.”

Anche il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), dispone che all’art. 7 che: “La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

L’insidia connessa alla pubblicità tramite influencer è, infatti, palese: i followers percepiscono il prodotto come “consigliato” dal loro idolo secondo la sua esperienza personale e non come mera pubblicità.

Viene, quindi, meno la “barriera protettiva” naturale del consumatore, che tende almeno in parte a diffidare di un prodotto quando gli viene presentato in ottica palesemente pubblicitaria.

Ecco perché è molto sentita l’esigenza di vincolare gli influencer a dichiarare espressamente se il prodotto postato è oggetto di pubblicità retribuita.

L'etichetta "Sponsorizzato" nelle campagne pubblicitarie

Sotto tale profilo, si può già anticipare al consumatore che un post con gli hashtag “#Ad” o “#Adv”, oppure con la sottoscrizione “Ad,” “Promotion,” or “Sponsorizzato”, significa che l’influencer sta pubblicizzando un prodotto dietro pagamento.

Al contrario, ove il professionista nasconda la natura pubblicitaria di un messaggio, conferendo allo stesso una veste informativa o comunque neutrale, si abbassa la soglia di attenzione del consumatore, di fatto realizzando una pratica commerciale scorretta in violazione degli artt. 22 e 23 del D.Lgs. n. 206/2005 (“Codice del Consumo”).

Competente a vigilare e giudicare sull’applicazione del Codice del Consumo, è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”).

Le prime reazioni dell’AGCM sono avvenute nel solco dello strumento di soft law della c.d. “moral suasion” (letteralmente, persuasione morale, ovvero invito a correggere o rivedere determinate scelte o comportamenti, in genere proveniente da un organismo a cui è riconosciuta una certa autorevolezza).

In linea con la giurisprudenza tradizionalmente sviluppata per i casi di pubblicità occulta, l’AGCM ha precisato l’obbligo, per tutti gli influencer, di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, come si anticipava, le hashtag #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene, ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda;

Naturalmente, tali diciture devono essere sempre seguite dal nome del marchio.

Neppure è detto che ciò sia sufficiente a rendere il messaggio immediatamente percepibile come pubblicitario: va, infatti, puntualmente verificato, caso per caso, il contesto giuridico in cui viene pubblicato il post, la sua evidenza, gli accordi contrattuali tra inserzionista e influencer, gli obblighi posti a carico dell’influencer e le attività dell’azienda per vigilare e reprimere condotte illecite.

Basti pensare che, in America, l’Antitrust ha segnalato oltre 90 influencer destinatari di una missiva della Federal Trade Commition, invitati ad una maggiore trasparenza nei confronti degli utenti.

Si tratta non solo di star del web colpevoli di non includere gli hashtag obbligatori, ma anche di molti rappresentanti di aziende influenti nei settori della moda, del food e del beauty.

Lo Studio della disciplina USA dell'Influencer

Le regole della Federal Trade Commission sono state, peraltro, replicate da Boccadutri, nell’ambito del disegno legge concorrenza.

Ecco quali sono, riprodotte testualmente:

• La dicitura “sponsorizzato” deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile dai consumatori.
• L’indicazione del contenuto sponsorizzato deve avvenire in due modi: jingle o etichetta.
• L’etichetta “sponsorizzato” deve essere ben distinguibile e non inserita vicino a loghi o altri elementi visivi in modo da creare confusione.
• L’etichetta deve essere inserita anche in streaming video e deve essere facilmente visibile e udibile.
• L’etichetta deve essere presente in qualsiasi comunicazione pubblicitaria su Internet e non può essere cancellata.
• La dicitura deve essere scritta nella lingua dei consumatori-target e in tutte le altre lingue dei Paesi in cui la campagna social è veicolata.
• La comunicazione deve essere conforme ai requisiti in ogni mezzo di fruizione

Sanzioni e Consulenza Legale Preventiva

In sostanza, il tema è piuttosto articolato ed il rischio di sanzioni è molto elevato.

Sono, peraltro, sotto osservazione non solo i rapporti contrattuali ma anche quelli dove manca un vero e proprio contratto e l’azienda si limita a regalare dei prodotti all’influencer.

Da un lato, sembrerebbe auspicabile un intervento normativo che faccia definitivamente chiarezza sul complesso tema del marketing mediante influencer.

D’altro lato, molte norme sono già state adottate e si tratterebbe, dunque, solo di farle rispettare, in ossequio alla normativa vigente sia sul piano nazionale ed autodisciplinare, che su quello comunitario ed internazionale.

Il fenomeno, infatti, non può che assumere dimensioni transnazionali e porsi in continua evoluzione interdisciplinare. 

La capacità persuasiva degli influencer appare, infatti, ormai estesa ad ogni settore, e non più limitata ai beni di lusso, tecnologici o della grande distribuzione.

Si pensi ai numeri casi di influencer che “consigliano” libri ai propri “seguaci”, spesso in virtù di un rapporto contrattuale non dichiarato con l’editore, che, a seguito dell’endorsement, ottiene un guadagno straordinario.

In conclusione, è bene rammentare che la pubblicità tramite influencer costituisce attualmente la forma di comunicazione più versatile ed utilizzata, anche grazie alla sua economicità.

Essa, tuttavia, è capace di essere particolarmente insidiosa per il consumatore e proprio per questo è soggetta alla medesima normativa cui sono sottoposte le forme tradizionali di comunicazione.

E tale normativa deve essere rispettata, per questo sono previste sanzioni economiche salatissime, oltre alla censura, da cui è meglio tenersi al riparo con una buona consulenza legale preventiva.